大眾休閑品牌 未來(lái)5~10年或將消失

　　我們處在一個(gè)“感動(dòng)”匱乏的時(shí)代，我們被大量的沒(méi)有差異化的、令人無(wú)法感動(dòng)的產(chǎn)品包圍。

　　趙正

　　“一開(kāi)始看還以為奧巴馬做了代言人，”剛送孩子回來(lái)在電梯上看到一品牌冰箱廣告的小李笑著(zhù)說(shuō)，“再仔細一看原來(lái)是個(gè)出口品牌做內銷(xiāo)了?！毙±钫f(shuō)的這個(gè)品牌就是最近在各分眾傳媒[微博]頻頻出現的奧馬冰箱。據廣告宣傳，在外貿出口領(lǐng)域，奧馬冰箱長(cháng)期位居國內第一的位置。就是這樣一個(gè)定位“年輕人的第一臺冰箱”，以超性?xún)r(jià)比的商品和年輕化的產(chǎn)品設計，試圖迎合目標市場(chǎng)的需求。

　　放眼國際市場(chǎng)，蘋(píng)果和寶潔的成功有一個(gè)共同的基因：就是將產(chǎn)品擺在戰略的高度，并不斷地創(chuàng )新，最終培養出企業(yè)最強的贏(yíng)利板塊。對于一個(gè)企業(yè)而言，如果能夠把產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和創(chuàng )新上升到戰略的高度，并持續地重視消費者的需求，能夠迎合和引領(lǐng)市場(chǎng)，那這樣的企業(yè)往往可以持續地保持競爭優(yōu)勢。

　　品牌VS產(chǎn)品，誰(shuí)更重要

　　2014年知名的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家李志起出版了《戰略新品》一書(shū)，在國內的營(yíng)銷(xiāo)界引起不小的反響。作為營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)出身，李志起覺(jué)得目前市場(chǎng)上的營(yíng)銷(xiāo)唯獨缺乏的是能夠幫助企業(yè)解決產(chǎn)品戰略的內容。

　　“我覺(jué)得能夠成就一個(gè)百年的企業(yè)，取決于在每一個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻推出引領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品的成功可以成就一個(gè)偉大的公司，一個(gè)偉大的公司則可以持續地推出成功的產(chǎn)品?！崩钪酒鹑绱嗽u價(jià)。

　　那么，對于企業(yè)而言，推出一般的新品，還是戰略性的新品，其根本的差異在哪里？李志起認為，能夠上升到企業(yè)的戰略新品的產(chǎn)品，一定是能夠創(chuàng )造需求、引領(lǐng)消費，在未來(lái)3~5年內，為企業(yè)貢獻絕大部分利潤和較大部分銷(xiāo)售額的核心產(chǎn)品。

　　在李志起看來(lái)，企業(yè)的戰略新品其實(shí)也是分為三個(gè)層次的。第一個(gè)層次的屬于微創(chuàng )新產(chǎn)品，在原有成功的產(chǎn)品基礎上每年進(jìn)行修補性的創(chuàng )新，比如轎車(chē)企業(yè)每年都會(huì )推出2013年款、2014年款局部創(chuàng )新的新車(chē)型；而第二層次的則屬于改良產(chǎn)品，例如從蘋(píng)果4到蘋(píng)果5，從寶馬[微博]X5到X6；而最高層次的才是革命性的創(chuàng )新產(chǎn)品，比如蘋(píng)果推出的iPhone，顛覆了智能手機的理念，引領(lǐng)行業(yè)的發(fā)展。

　　事實(shí)上，當浮躁的營(yíng)銷(xiāo)界、廣告界都在以各種概念和手段幫助企業(yè)做廣告、新聞造勢、渠道拓展的時(shí)候，其實(shí)卻忽略了營(yíng)銷(xiāo)最核心的產(chǎn)品，唯有戰略清晰的產(chǎn)品，創(chuàng )新的產(chǎn)品才可以幫助企業(yè)持續的成功。而營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng )意上的靈感，只是企業(yè)成功曇花一現式的亮點(diǎn)。

　　新品牌奧馬冰箱既然是年輕人的第一臺冰箱，無(wú)論是產(chǎn)品的定價(jià)還是功能設計，以及包裝、產(chǎn)品語(yǔ)言都極盡迎合年輕人的需要，例如，冰箱的外觀(guān)設計迎合當年的流行色，大膽采用彩色冰箱門(mén)，而冰箱內的格局安排則完全考慮年輕人的使用習慣，說(shuō)明書(shū)的設計和內容則完全用90后的語(yǔ)言來(lái)溝通，擺脫了刻板、晦澀的說(shuō)明書(shū)語(yǔ)言。即便是外包裝都比一般的冰箱“酷”很多。

　　戰略新品的創(chuàng )新法則

　　在國內的音箱市場(chǎng)上，一直以設計創(chuàng )新著(zhù)稱(chēng)的漫步者，近期又推出了戰略新品――電視音箱e225。對漫步者而言，用戶(hù)需求才是所有產(chǎn)品設計與研發(fā)的基礎?！拔覀冋强吹搅酥悄茈娨暤闹匦箩绕?，看到了電視內容的不斷豐富，也看到了在此基礎上，用戶(hù)不僅對于電視畫(huà)質(zhì)，也對音質(zhì)有了更高的要求，我們認為啟動(dòng)電視音響市場(chǎng)的時(shí)機已經(jīng)成熟了?！甭秸叨麻L(cháng)張文東表示。

　　而這樣一款代表漫步者的戰略品，不但獲得國外的設計大獎，更重要的是，他覺(jué)得在今天這樣一個(gè)快速的、工業(yè)化的時(shí)代，用三年的時(shí)間去雕琢一款產(chǎn)品，也可以說(shuō)是一種奢侈，但是，這是漫步者愿意為一款戰略性的產(chǎn)品所付出的代價(jià)。

　　正如漫步者設計師謝曉光所言：我們處在一個(gè)“感動(dòng)”匱乏的時(shí)代。我們被大量的沒(méi)有差異化的、令人無(wú)法感動(dòng)的產(chǎn)品包圍。如果我們希望脫穎而出，那我們就必須要為我們的產(chǎn)品賦予更深層次的內涵，而設計創(chuàng )新就是實(shí)現這一目的的最佳途徑。

　　無(wú)論是設計創(chuàng )新還是顛覆性創(chuàng )新，對于不同的企業(yè)，可以選擇的創(chuàng )新路徑和模式也多有不同，例如，顛覆性創(chuàng )新，就是企業(yè)以全新產(chǎn)品或者定位，進(jìn)入全新的市場(chǎng)，創(chuàng )造全新的市場(chǎng)價(jià)值，例如當年的王老吉[微博]就是以怕上火的概念，將涼茶轉入去火的大市場(chǎng)，顛覆了涼茶原有的市場(chǎng)；例如，轉型性創(chuàng )新，就是企業(yè)在原基礎上進(jìn)行一定革新，重新構建現有產(chǎn)品種類(lèi)，格力推出冷靜王、省電王等戰略新品，確保了自己的行業(yè)領(lǐng)導者地位。而模式性創(chuàng )新，通過(guò)商業(yè)模式的創(chuàng )新，開(kāi)辟全新的市場(chǎng)，形成差異化。例如，萬(wàn)達廣場(chǎng)運用國外室內步行街與中國商業(yè)大樓的結合，實(shí)現了地產(chǎn)的重大轉折。

　　戰略新品要想獲得成功，上市階段非常重要。李志起認為，戰略新品在上市前，要明確獨特的產(chǎn)品優(yōu)勢，提出明確的產(chǎn)品概念，界定和估計目標市場(chǎng)，最后是技術(shù)與市場(chǎng)的協(xié)同性，強化開(kāi)發(fā)質(zhì)量和市場(chǎng)吸引力。