面對電商沖擊,實(shí)體服裝店該如何應對值得思考。

　　受庫存和電商影響,2013年是紡織服裝業(yè)“史上最難的一年”,這一惡劣的生態(tài)環(huán)境延續至2014年。今年上半年,李寧集團關(guān)閉1200家低效門(mén)店,關(guān)店比例高達15%；今年第三季度,佐丹奴共計關(guān)閉了74間零售店,其中63家位于中國內地……

　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,紡織服裝企業(yè)是坐以待斃還是奮起反擊,其有效的武器又是什么呢?服裝新品咔褲決勝的秘訣或許能給我們一些啟示。

　　庫存和電商是壓倒服裝業(yè)的稻草

　　“隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的逐步成熟,線(xiàn)上銷(xiāo)售成為導致服裝行業(yè)關(guān)店熱潮的動(dòng)因,而高庫存成為壓垮服裝行業(yè)的最后一根稻草。”濟南愷恩經(jīng)貿有限公司董事長(cháng)孫榮光在接受記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

　　近年來(lái),隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)的全面覆蓋,每一個(gè)用戶(hù)都是服裝市場(chǎng)的潛在客戶(hù)；其次,人們使用互聯(lián)網(wǎng)搜索,不但能做到隨時(shí)隨地,更能實(shí)現線(xiàn)上交易、不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制；最后,對企業(yè)來(lái)說(shuō),通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo),其成本低廉,甚至只需要注冊一個(gè)社交賬號就能進(jìn)行線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo),大大節約了實(shí)體店面的費用和搭建網(wǎng)上商城的成本。這樣一個(gè)銷(xiāo)售模式讓傳統服裝業(yè)看到新的發(fā)展商機,紛紛擺脫傳統的外衣,加入線(xiàn)上銷(xiāo)售的大軍。

　　“以前的服裝企業(yè)采取訂貨會(huì )制度,夏末秋初的衣物,很可能在去年春季就開(kāi)始制作了。在這種供應鏈發(fā)展下,產(chǎn)品同質(zhì)化上升,物品價(jià)格反而升高,銷(xiāo)售效率下降引起資金周轉緩慢。一件產(chǎn)品銷(xiāo)售得好,后方會(huì )加大產(chǎn)量,但后續銷(xiāo)售可能又會(huì )出現滯后,這樣就在無(wú)形中加大了庫存。”孫榮光如此說(shuō)道,這種產(chǎn)業(yè)鏈的惡性循環(huán)使很多服裝企業(yè)進(jìn)入低迷期。

　　供應鏈協(xié)同降低四成庫存

　　那么,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,紡織服裝企業(yè)是坐以待斃還是奮起反擊,其有效的武器又是什么呢?“建立供應鏈協(xié)同,庫存成本在供應鏈環(huán)節可以下沉40%。”這是孫榮光創(chuàng )立的服裝新品咔褲決勝的秘訣。

　　咔褲有別于傳統褲子,咔褲腰部增加了3-5cm的伸縮彈性設計,在坐姿時(shí)產(chǎn)生自由調節。配合定向研發(fā)的伸縮腰帶、抑菌內褲,可以隨時(shí)保持腿部舒適度。同時(shí)在保持傳統褲子外形不變的情況下,根據駕乘姿態(tài)的數據,徹底調整了浪底、橫檔、省道、連腰的設計。通過(guò)隱形增量裁剪,讓咔褲受力時(shí)產(chǎn)生“口袋效應”,減輕壓迫感,使雙腿在狹小空間里保持最大活動(dòng)自由。

　　孫榮光說(shuō),咔褲的供應鏈包括了產(chǎn)品設計與生產(chǎn)、配套產(chǎn)品的研發(fā)、銷(xiāo)售與服務(wù)三個(gè)環(huán)節,通過(guò)對整個(gè)供應鏈的垂直整合與配建,使每個(gè)環(huán)節緊湊流暢配合,最大程度地提高了產(chǎn)品的流通速度。“之前服裝生產(chǎn)是提前半年下單、打板、調試、再生產(chǎn)的,會(huì )產(chǎn)生大量庫存問(wèn)題。咔褲團隊提出要優(yōu)化供應鏈與生產(chǎn)廠(chǎng)家聯(lián)合,從生產(chǎn)上搞突破。壓面料不壓款式,可以隨時(shí)更改款式、調整訂單。又進(jìn)一步優(yōu)化成壓胚布不壓面料,提前織成白胚布放在布廠(chǎng),隨時(shí)調整整染面料的顏色和數量。除了正常給工廠(chǎng)加工費外,還有年終的股份分紅,促使生產(chǎn)廠(chǎng)家積極配合,相互結成利益共同體,這樣從根源上解決了庫存問(wèn)題。”

　　不要忽視產(chǎn)業(yè)鏈中最重要的設計環(huán)節,去產(chǎn)品同質(zhì)化,是引起消費者購買(mǎi)欲、徹底解決庫存問(wèn)題的方法。

　　舉例來(lái)說(shuō),正常的褲子是按站姿設計的,人在坐下時(shí),腰部肌肉產(chǎn)生堆積,但褲子的尺寸不變,會(huì )使人的腰部和腿部產(chǎn)生壓迫感。因此咔褲按坐姿,在腰部增加伸縮力,調整了浪底、橫檔、省道的設計,將褲子面料功能都進(jìn)行了提升,使咔褲外觀(guān)與常規褲子并沒(méi)有明顯區別,又保持了高端褲子的品質(zhì)感,完全配合服裝上衣的穿著(zhù)搭配,適合各行業(yè)人士穿著(zhù)。為了保證咔褲的舒適性,還進(jìn)行了一系列關(guān)聯(lián)產(chǎn)品彈力腰帶、抑菌內褲等后續產(chǎn)品的研發(fā)。

　　除去生產(chǎn)環(huán)節,還要從零售的角度解決庫存問(wèn)題,比如與電商合作、加大促銷(xiāo)力度等,打造“三網(wǎng)合一”的銷(xiāo)售模式,以消化日益增長(cháng)的庫存。

　　事實(shí)上,服裝企業(yè)去庫存“自救”措施的有效性還有待觀(guān)察,在庫存問(wèn)題沒(méi)有得到有效解決之前,服裝行業(yè)整體上的景氣程度不會(huì )大幅提高。

　　三網(wǎng)合一融入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

　　除了在解決庫存問(wèn)題上,咔褲有獨到的方法,其在線(xiàn)上銷(xiāo)售的策略同樣值得其他服裝企業(yè)學(xué)習借鑒。

　　“咔褲的線(xiàn)上銷(xiāo)售可以用三網(wǎng)合一來(lái)詮釋,即PC電商平臺+移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+微信精準營(yíng)銷(xiāo)。”孫榮光說(shuō)。

　　咔褲經(jīng)營(yíng)者意識到網(wǎng)站是信息傳播的平臺,一個(gè)制作精良的官方網(wǎng)站,能夠制造良好的用戶(hù)體驗,讓消費者打消顧慮,為品牌推廣打下基礎。因此,他們計劃制作“中國咔褲網(wǎng)”企業(yè)公眾平臺,將企業(yè)優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、服務(wù)理念充分展示給咔褲的顧客群體。

　　咔褲在平臺上與顧客形成互動(dòng),建立中國第57族―咔族。經(jīng)常發(fā)起活動(dòng),使新媒體格局下,具有品牌認同感的人聚集在一起。通過(guò)線(xiàn)下活動(dòng)、線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo),產(chǎn)生品牌粘性和號召力。

　　同時(shí)將平臺預留端口,與顧客形成互動(dòng)。允許顧客給咔褲提出改進(jìn)意見(jiàn),所有人都可以在網(wǎng)上自由設計自己心中的咔褲,并在網(wǎng)上展示,預約下單。一旦網(wǎng)上下單數量達到可以生產(chǎn)的要求,立刻用咔褲的工藝和面料安排生產(chǎn),并且都會(huì )和當事人利潤分成,在網(wǎng)上及時(shí)發(fā)布分成金額,形成激勵和良性循環(huán)。再通過(guò)微信這個(gè)很強的關(guān)系社交平臺,實(shí)現購物和客戶(hù)服務(wù)。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),做好線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)主要靠搭建好的電商基本框架來(lái)推廣品牌、聚集人脈,與顧客形成互動(dòng),獲得良好的口碑,并有意識地將線(xiàn)上的客流往線(xiàn)下導流,最終達到線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售平衡,實(shí)現全渠道營(yíng)銷(xiāo),完成現代商業(yè)的戰略轉型。

　　服裝市場(chǎng)競爭的制高點(diǎn)一定是搶占顧客的心智模式,創(chuàng )造顧客的需求是領(lǐng)跑者,咔褲的出現就是抓住了服裝行業(yè)與后汽車(chē)時(shí)代相結合的機遇,以客戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn),為客戶(hù)提供了生活化的時(shí)裝,同時(shí)將去庫存和線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)完美結合,這樣才能拔得頭籌。“銳財經(jīng)分析師汝苗說(shuō)。