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服裝銷(xiāo)售：“電視+電商”模式虛火漸退

如今采用“電視+電商”的T2O營(yíng)銷(xiāo)模式的電視節目越來(lái)越多，日前剛剛收官的《女神新裝》就是T2O營(yíng)銷(xiāo)模式的代表，然而與節目本身的高人氣、高收視相比，現實(shí)中明星同款服飾的銷(xiāo)量則遜色很多，而這類(lèi)節目市場(chǎng)遇冷也讓T2O的虛假繁榮被戳破。

　　T2O模式不叫座

　　真人秀綜藝節目《女神的新衣》自去年第一季開(kāi)播以來(lái)，就高調打出T2O的營(yíng)銷(xiāo)概念，但對實(shí)際銷(xiāo)售的數據一直諱莫如深，而今年改名為《女神新裝》后再次亮相，第二季仍采用“明星T臺秀+買(mǎi)手競拍+電商預售”的T2O模式，在節目的制作效果和參與競拍的買(mǎi)手上，也有新的變化，而且在東方衛視播出后，首期收視率114%，位列第三。

　　但與節目較為成功的T2O營(yíng)銷(xiāo)概念好、高收視率相比，節目中明星同款服飾的銷(xiāo)量并沒(méi)有看上去那么美好。其中，第一期節目中黑天鵝系列產(chǎn)品，被D2C品牌以1100萬(wàn)元的高價(jià)拍下版權，雖然D2C平臺沒(méi)有直接公布銷(xiāo)售數字，但截至目前，它的官網(wǎng)上用戶(hù)購買(mǎi)評論區僅有56條用戶(hù)評論，銷(xiāo)售數量可想而知了。

　　實(shí)際上，對于旅游衛視《魯豫的禮物》、湖南衛視《爸爸去哪兒2》、旅游衛視《瘋狂星旅行》等很多試水T2O的綜藝節目而言，T2O僅僅是一種宣傳，并不能換來(lái)電商銷(xiāo)售的真金白銀。此外，作為首部聯(lián)姻T2O的電視劇《何以笙簫默》，盡管在網(wǎng)絡(luò )平臺的總播放量20天就超過(guò)50億次，但是，有數據顯示，與該劇有關(guān)的服裝采用“邊看邊買(mǎi)”的模式僅銷(xiāo)售了200多件。

　　用戶(hù)習慣未養成

　　在收視高漲和娛樂(lè )吹捧的背后，實(shí)際上是T2O的營(yíng)銷(xiāo)模式虛假繁榮的事實(shí)。有消費者直言，明星同款的衣服即使喜歡也不會(huì )買(mǎi)，有些服裝偏向于定制款，除了并不適合日常生活著(zhù)裝外，也不一定每個(gè)人都適合。

　　在北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(cháng)陳少峰看來(lái)，“戲里戲外是應該有很多要素相吻合的，電視節目中明星和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度低、展示時(shí)間短、推廣力度弱等問(wèn)題，都會(huì )影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售”，很多電視節目?jì)H僅是拿T2O做概念，更多的是一種硬廣性質(zhì)。而且，電視的收視群體并不是以年輕人居多，所以采用T2O的營(yíng)銷(xiāo)模式并不會(huì )有太大效果。

　　“關(guān)鍵是粉絲經(jīng)濟并沒(méi)有完全建立起來(lái)，目前來(lái)看，觀(guān)眾并沒(méi)有養成‘電視+電商’的消費習慣”，天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授陳立強告訴記者，而且，電視節目中選取的銷(xiāo)售商品是否與市場(chǎng)需求匹配、有無(wú)粉絲效應都會(huì )影響產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

　　一個(gè)成功的商業(yè)模式不一定是可以復制的，專(zhuān)題片《舌尖上的中國》讓業(yè)內外看到了T2O模式的可行，但是，T2O模式必須依托于電視節目有強大的內容品牌才行，而這一節目也必須滿(mǎn)足觀(guān)眾和市場(chǎng)需求、可操作性強、體驗效果好、購買(mǎi)欲望強等多種條件，讓觀(guān)眾盡可能多地轉化成消費者。

　　提升可行性存在

　　盡管目前很多主打T2O模式的電視節目銷(xiāo)售表現并不好，但是，陳立強認為，畢竟T2O模式的操作性和具體的電視臺、團隊、欄目本身的品質(zhì)有一定關(guān)系。失利并不是一種共性，做好了也是傳統電視媒體的一種嘗試，是可以向有利方向發(fā)展的。究竟如何來(lái)操作，獲得社會(huì )和經(jīng)濟效益，取決于具體電視節目的合作路徑和形式。

　　實(shí)際上，T2O模式在歐美等國家是早有成功案例的，“首先有明星+粉絲的綜藝節目或有收視率的電視劇才是值得導入T2O的，而美劇《欲望都市》的成功在于，劇中通篇都是時(shí)尚、流行的元素，結合在人物、話(huà)題、產(chǎn)品方面的持續推廣，劇中劇外整體配合。不斷發(fā)酵的宣傳也帶來(lái)了一定的產(chǎn)品銷(xiāo)量”，陳少峰如是說(shuō)。

　　樂(lè )正傳媒研發(fā)與咨詢(xún)總監彭侃認為，一般而言，選秀類(lèi)節目很難做T2O，而生活方式類(lèi)的節目因為有產(chǎn)品植入空間則更適合。但是，這一市場(chǎng)需要培育，T2O針對的是年輕用戶(hù)，在節目本身有吸引力的前提下，也需要考慮互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)和電視用戶(hù)是否合流，而且，不同的平臺最終效果也不一樣，有年輕用戶(hù)的平臺則更適合觀(guān)眾流量導入，以不懂網(wǎng)購的中老年收視群體為主的電視臺也不適合做T2O。

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