一家淘寶店，如何做到年銷(xiāo)售額15億元？淘品牌的成功，刺激傳統服裝公司向電商猛砸重金，美特斯邦威募投12億元投入O2O。在傳統服裝品牌紛紛上線(xiàn)之時(shí)，淘品牌茵曼卻在線(xiàn)下發(fā)力，號稱(chēng)要開(kāi)1萬(wàn)家直營(yíng)實(shí)體店。一邊是向線(xiàn)上突圍，一邊是向線(xiàn)下奔襲。雖然目前是服裝業(yè)的寒冬，但是海瀾之家今年前三季度扣非凈利潤225億元，海瀾之家是如何逆勢掘金的？

　　服裝行業(yè)到底在發(fā)生什么？淘品牌們將何去何從？行業(yè)細分，渠道融合，線(xiàn)下傳統服裝品牌和淘品牌之間競爭加劇的同時(shí)，也在加速整合。在面對消費者越來(lái)越理性而挑剔的眼光時(shí)，線(xiàn)上線(xiàn)下的服裝品牌又該如何轉型發(fā)展，才能繼續擴大體量，維持高增長(cháng)？

　　實(shí)體零售行業(yè)持續低迷，讓身處其中的傳統服裝零售企業(yè)倍感壓力，而線(xiàn)下線(xiàn)上的競爭日趨激烈，也讓根植于電商平臺的服裝淘品牌們開(kāi)始思考，接下來(lái)的路該如何走。

　　上月，淘品牌茵曼在上海開(kāi)了第一家實(shí)體直營(yíng)店，其線(xiàn)下加盟店數量也在快速增加。

　　與此同時(shí)，茵曼也在謀求資本驅動(dòng)，茵曼母公司匯美集團董事、副總裁兼CFO陳煜表示，會(huì )在明年一季度最快一批提交IPO申請。

　　另一家淘品牌韓都衣舍此前宣布與探路者合作，共同孵化戶(hù)外服裝品牌。由此可以看出，服裝品牌的線(xiàn)上線(xiàn)下融合在加速。

　　事實(shí)上，傳統服裝品牌和淘品牌都在思考，在零售環(huán)境低迷的情況下，如何維持增長(cháng)，突破天花板。而培育子品牌、探索O2O、發(fā)展快時(shí)尚，成了眾多服裝企業(yè)共同的選擇。

　　淘品牌：營(yíng)收不斷增加，利潤率逐年下降

　　在服裝零售行業(yè)整體低迷的情況下，性?xún)r(jià)比成為消費者選擇服裝產(chǎn)品的重要標準。淘品牌的迅猛擴張似乎說(shuō)明了這點(diǎn)。

　　創(chuàng )立于2008年的線(xiàn)上女裝品牌韓都衣舍成長(cháng)速度很快，初創(chuàng )時(shí)年銷(xiāo)售額300萬(wàn)元，團隊40人，到2014年，這兩個(gè)數字已分別增至15億元、2600人。

　　據韓都衣舍副總經(jīng)理賈鵬在2015商業(yè)評論大會(huì )上透露的數字，目前韓都衣舍店鋪日均訪(fǎng)問(wèn)量達到500萬(wàn)人次，“雙十一”單日最高訪(fǎng)問(wèn)量達到了13億人次，銷(xiāo)售額則達到284億元。

　　目前，韓都衣舍旗下?lián)碛凶杂衅放?、代運營(yíng)品牌，以及合資品牌，共28個(gè)，品類(lèi)包括男裝、女裝、童裝、包袋等。

　　“幾乎每周都有上新，換季時(shí)可能每天就有幾百款上新。全年上新能達到30000款?！辟Z鵬介紹。

　　如此規模的品牌運營(yíng)以及更新速度的背后是韓都衣舍的小組制運作。

　　“目前有280個(gè)小組，每個(gè)小組不會(huì )超過(guò)3個(gè)人，這3個(gè)人里面有1個(gè)是設計師兼組長(cháng)，1個(gè)負責頁(yè)面制作，1個(gè)負責庫存管理，這3個(gè)人就相當于一個(gè)小公司?！辟Z鵬解釋了其小組機制的運作模式。

　　韓都衣舍給其280個(gè)小組極大的自由度，員工可以提出自己想做哪種風(fēng)格的產(chǎn)品，鼓勵挖掘細分市場(chǎng)，孵化自有品牌。新的子品牌有其戰略虧損期。

　　“等到品牌有了自己的線(xiàn)上店鋪，有了平穩的銷(xiāo)售額之后，才算孵化成功?！辟Z鵬介紹。

　　多品牌運營(yíng)是服裝行業(yè)的一個(gè)發(fā)展共識。

　　同屬淘品牌第一陣營(yíng)的茵曼，同樣擁有眾多細分品牌和品類(lèi)。同樣起步于2008年的茵曼，從2013年開(kāi)始了多品牌運營(yíng)，其母公司匯美集團旗下目前運營(yíng)有茵曼、初語(yǔ)等9個(gè)子品牌。

　　今年“雙十一”，茵曼的銷(xiāo)售總額達到了166億元，首次上線(xiàn)的家居品牌“茵曼Home”最大筆訂單額超過(guò)31萬(wàn)元。

　　多品牌運營(yíng)帶來(lái)的自然會(huì )有營(yíng)銷(xiāo)推廣費用的大幅上升。

　　財務(wù)數據顯示，匯美集團2012年度至2014年度分別實(shí)現營(yíng)業(yè)收入216億元、59億元和956億元，凈利潤分別為20017萬(wàn)元、341253萬(wàn)元和389077萬(wàn)元，凈利潤提升的同時(shí)，凈利潤率卻在下滑。

　　對此，陳煜表示，從2013年開(kāi)始，匯美進(jìn)行了多品牌運營(yíng)，新品牌在運營(yíng)初期產(chǎn)生的虧損，以及為成熟品牌所做的營(yíng)銷(xiāo)推廣都對凈利潤產(chǎn)生了影響。

　　不過(guò)，接連完成了IDG、搜于特等三輪近5億元融資的匯美并不差錢(qián)，今年5月，匯美宣布將投資1億元扶持設計師創(chuàng )業(yè)。搜于特公告顯示，匯美預測，2015年及2016年，匯美服裝的營(yíng)業(yè)收入及利潤將保持較好的增長(cháng)，預計凈利潤將分別達到人民幣7000萬(wàn)元及1億元。

　　此外，近期披露的拉夏貝爾IPO招股說(shuō)明書(shū)顯示，今年上半年，拉夏貝爾實(shí)現營(yíng)收349億元，歸屬凈利潤276億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率為6356%。

　　今年2月，拉夏貝爾以總價(jià)2億元持股杭州黯涉電子商務(wù)有限公司（主要是線(xiàn)上品牌“七格格”）5405%的股份，強化了電商渠道運營(yíng)能力。目前，拉夏貝爾也是多品牌運營(yíng)戰略。不過(guò)，其快時(shí)尚品牌能否在Zara、H&M等外資品牌的陰影下脫穎而出，從而成為公司新的利潤增長(cháng)點(diǎn)，目前還尚難定論。

　　大廠(chǎng)商：砸錢(qián)發(fā)展電商，打通線(xiàn)上線(xiàn)下

　　今年6月，茵曼啟動(dòng)了“千城萬(wàn)店”計劃，計劃未來(lái)在1000個(gè)城市開(kāi)出10000家實(shí)體店，撬動(dòng)100億元的線(xiàn)下市場(chǎng)。

　　11月23日，茵曼宣布與新世界百貨合作，開(kāi)出全國第一家直營(yíng)店。陳煜表示，茵曼首先要做的肯定是加盟體系，“這個(gè)會(huì )比較快，而直營(yíng)店投資會(huì )比較大，但直營(yíng)店是一個(gè)非常強的品牌曝光的地方，所以只要負擔得起直營(yíng)店的投資成本，就會(huì )去做?！?/p>

　　淘品牌在向線(xiàn)下拓展的同時(shí)，傳統線(xiàn)下服裝品牌也在砸錢(qián)發(fā)展線(xiàn)上。2013年，美特斯邦威便推出了O2O體驗店，同時(shí)整合電商平臺“邦購網(wǎng)”，打通線(xiàn)上線(xiàn)下。今年上半年，美特斯邦威美邦實(shí)現主營(yíng)業(yè)務(wù)收入2777億元，凈利潤則首次轉負，為-095億元，較去年同期減少15298%。

　　有分析指出，美特斯邦威的電商、加盟店、直營(yíng)店三種渠道上的款式、價(jià)格乃至折扣活動(dòng)難以協(xié)調，讓美特斯邦威的庫存負擔更加沉重。

　　中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊表示，多品牌戰略失誤，廣告營(yíng)銷(xiāo)投入過(guò)大，但沒(méi)有帶來(lái)高產(chǎn)出，反而加重了企業(yè)負擔，實(shí)體與電商同發(fā)展、直營(yíng)與加盟共生存，最終形成了渠道混亂，這些都是美特斯邦威頹勢顯現的原因。

　　同樣是重金砸綜藝的海瀾之家收獲的卻是靚麗的財務(wù)數據，連續贊助三季“奔跑吧兄弟”，“跑男同款”帶火了銷(xiāo)售。海瀾之家今年前三季度實(shí)現營(yíng)收113億元，扣非凈利潤225億元，同比增長(cháng)5098%。以“爆款”產(chǎn)品帶動(dòng)銷(xiāo)售的海瀾之家，2015年上半年在各大主流電商平臺上男裝銷(xiāo)售品牌排行居于前三，實(shí)現主營(yíng)業(yè)務(wù)收入21億元，較上年同期增長(cháng)9559%。有券商研報分析認為，海瀾之家類(lèi)直營(yíng)的加盟模式，對終端的管控能力強，線(xiàn)上線(xiàn)下“同時(shí)同款同價(jià)”的策略，都是O2O推進(jìn)的基礎和優(yōu)勢。

　　鞋服行業(yè)獨立評論人馬崗表示，茵曼做加盟體系是利用別人的資源，風(fēng)險比較小，不過(guò)其在相關(guān)運營(yíng)指導以及門(mén)店的精細化管理上，還是要投入大量的資源。與茵曼不同，韓都衣舍目前并不想往線(xiàn)下擴大體量，“我們也研究過(guò)不少O2O的案例，但是沒(méi)有發(fā)現特別成功的。我們認為線(xiàn)上的市場(chǎng)還是足夠大的?！辟Z鵬表示。

　　著(zhù)名的國際快時(shí)尚品牌Zara是美特斯邦威、韓都衣舍等不少品牌學(xué)習的范例。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院快時(shí)尚行業(yè)分析報告中寫(xiě)道，普通的服裝企業(yè)從接單到產(chǎn)品上市需要90天，Zara的反應型生產(chǎn)配送只需 12到15天。多批量、小批次，是快時(shí)尚的制勝法寶。

　　“所有的服裝企業(yè)最后都是死在庫存上的，Zara為什么會(huì )成功，Zara采取的是賣(mài)斷的模式，再好的一款衣服賣(mài)完就沒(méi)有了?！辟Z鵬介紹，“如果一件好的衣服生產(chǎn)了1000件，一開(kāi)始賣(mài)得特別好，純利可能就10%，但如果最后剩下100件，那么前面所有的純利都沒(méi)有了，高毛利、賣(mài)完才是所有服裝企業(yè)的最佳盈利模式?！?/p>

　　未來(lái)，美特斯邦威同樣以“快而少”為轉型目標。從公告來(lái)看，美特斯邦威的“智造”平臺瞄準的便是“多批量、小批次”的快時(shí)尚模式。

　　美特斯邦威表示，“智造”平臺一端聚集生產(chǎn)、面輔料、設計、貨運等各類(lèi)以生產(chǎn)為中心的上下游企業(yè)，另一端引入品牌商、設計師品牌和個(gè)人消費者，解決服裝行業(yè)個(gè)性化、少量多批次、訂單與工廠(chǎng)大規模生產(chǎn)之間的矛盾，打造服裝供應鏈的網(wǎng)上交易平臺。

　　今年，在國內女裝市場(chǎng)占有較高市場(chǎng)份額的拉夏貝爾開(kāi)始了快時(shí)尚品牌運營(yíng)。

　　在朱慶驊看來(lái)，國內的快時(shí)尚市場(chǎng)幾乎被國外巨頭占領(lǐng)，國內品牌想要在國外巨頭的圍堵中殺出一條“血路”，目前較為困難。馬崗則認為，現在的消費者正變得更加精明，只為好的設計和高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品付費，未來(lái)，服裝企業(yè)的發(fā)展必須要向這兩點(diǎn)靠攏。

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