嫩小BBB揉BBB揉BBBB_2016年，中國服裝業(yè)十大趨勢形勢依然嚴峻

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2016年，中國服裝業(yè)十大趨勢形勢依然嚴峻

　　過(guò)去的2015年讓很多人都覺(jué)得“服裝業(yè)不行了”，公司破產(chǎn)，老板跑路，業(yè)績(jì)下滑，輿論看衰……這是最壞的時(shí)代，也是最好的時(shí)代。在積累了迎接挑戰的經(jīng)驗之后，更多的企業(yè)擁有了應對的思路，功力漸長(cháng)，也更能變被動(dòng)為主動(dòng)，主動(dòng)改變、主動(dòng)變通、主動(dòng)出擊。　　2016年，中國服裝業(yè)面臨的問(wèn)題依然嚴峻，從總得發(fā)展趨勢來(lái)看，今后服裝零售行業(yè)的發(fā)展趨勢有以下幾個(gè)方面：　　一、傳統訂貨制將逐漸走向衰亡如果你現在跟零售商聊天，問(wèn)他們最困擾的問(wèn)題是什么，他們一定會(huì )說(shuō)：庫存！庫存問(wèn)題從來(lái)沒(méi)有像今天這樣對零售商、品牌商帶來(lái)壓力。而造成這種前所未有的甚至是虧損的癥結，就在于傳統的訂貨制。　　大概十幾年前，中國服裝業(yè)剛剛從散貨模式走向專(zhuān)賣(mài)店模式的時(shí)候，一些公司開(kāi)始嘗試訂貨制。在那個(gè)時(shí)候，大家的零售水平都不高，零售商不敢上貨，于是總公司開(kāi)始思考訂貨制，并且給零售商下訂貨指標。由于當時(shí)生意相對好做，所以訂貨制對當時(shí)的服裝零售帶來(lái)的多是正面效應。　　隨后，品牌公司開(kāi)始跟風(fēng)，并且把一年的營(yíng)銷(xiāo)重心全部放在了訂貨會(huì )上。一些營(yíng)銷(xiāo)總監發(fā)自?xún)刃牡卣J為，一年的銷(xiāo)售好不好，就看訂貨會(huì )了。于是，訂貨會(huì )用的酒店規格越來(lái)越高，吃飯喝酒的規格越來(lái)越高，請老師講課都不是為了教零售商如何賣(mài)貨，而是想著(zhù)如何讓零售商多訂點(diǎn)貨。這樣的訂貨就產(chǎn)生了理念上巨大的偏離——如何把貨賣(mài)給代理商、零售商。　　這種思維延續下來(lái)，讓品牌公司開(kāi)始研究加盟政策，比如曾經(jīng)出現過(guò)的100%退貨率、獎勵政策……包括核算退貨率，基本上是“即使客戶(hù)把退貨率全部用完，公司也能保證賺錢(qián)”的思維模式。　　而訂貨制第二個(gè)無(wú)法掌控的因素是對天氣的預判，前幾年很多公司狂賭羽絨服就是一個(gè)非常典型的案例。令人震驚的是大量的女裝公司用重金去獨立開(kāi)發(fā)一個(gè)羽絨服品牌，為什么？依然是賭徒和快速撈錢(qián)的心理使然。訂貨會(huì )一般提前6-9個(gè)月進(jìn)行，你怎么知道明年的冬天是冷冬還是暖冬？冷多長(cháng)時(shí)間？什么時(shí)候冷？那些看似科學(xué)的參照過(guò)去的數據來(lái)訂貨的方式，其實(shí)都是自欺欺人，昨天的數據怎么能決定明天？　　其實(shí)訂貨會(huì )本身并不是造成庫存增加的原因，快速撈錢(qián)的心理和風(fēng)險轉嫁的心理才是問(wèn)題的根本！同樣的訂貨量，當業(yè)績(jì)下滑10%（如果過(guò)去的庫存是10%的話(huà)），總庫存就會(huì )達到20%，而業(yè)績(jì)下滑本身會(huì )讓毛利下降，這樣就讓零售店從原來(lái)的有盈余變成勉強保本甚至虧損。而如今的市場(chǎng)讓單店業(yè)績(jì)下滑10%也是難免的，所以，如果品牌公司仍以傳統的訂貨會(huì )模式和思想運作，不去創(chuàng )新、不從零售商的角度思考解決方案，這樣的品牌將會(huì )很快走向衰亡！　　二、平價(jià)組貨店模式將大放異彩　　如果說(shuō)2014-2015年還有一大類(lèi)品牌的單店業(yè)績(jì)仍然持續上漲的話(huà)，那非平價(jià)組貨店品牌不可了。請注意，不是平價(jià)品牌，而是平價(jià)組貨店品牌。　　平價(jià)組貨店品牌的第一個(gè)優(yōu)勢是平價(jià)。傳統的品牌由于有代理商、加盟商，所以是“工廠(chǎng)-品牌公司-代理商-零售商-顧客”的產(chǎn)業(yè)鏈，隨著(zhù)原材料及人工成本的上漲，再加上品牌公司的貪念，造成了很多普通的國內品牌零售價(jià)已經(jīng)接近于國際頂級奢侈品牌的價(jià)格。而隨著(zhù)中國老百姓的生活壓力越來(lái)越大，人們對服裝的消費變得理性，更愿意選擇平價(jià)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。　　平價(jià)組貨店品牌的第二個(gè)優(yōu)勢是款多、時(shí)尚。傳統的品牌公司一個(gè)季度一般是100-200個(gè)款，而對于組貨店來(lái)說(shuō)，全國的批發(fā)市場(chǎng)和工廠(chǎng)都是它的大倉庫，一個(gè)季度可以有上千個(gè)款。組貨店對產(chǎn)品非常靈活，可以做爆款，如果補不到也可以做新款，根本不會(huì )缺貨，如果組貨水平相對專(zhuān)業(yè)，也基本上沒(méi)有什么壓貨。而因為款式多，不論是何種定位，都會(huì )比傳統品牌更時(shí)尚。　　平價(jià)組貨店品牌的第三個(gè)優(yōu)勢是庫存壓力小。因為相對傳統品牌的訂貨預判模式，組貨店是以銷(xiāo)定量。賣(mài)得多就多進(jìn)一點(diǎn)，賣(mài)得少就少進(jìn)一點(diǎn)。由于組貨店的進(jìn)貨頻率非常高，所以倉庫里根本沒(méi)貨，自然也不會(huì )有壓貨。傳統品牌的退貨率只是品牌公司和零售商誰(shuí)來(lái)承擔更多庫存的博弈，而不是從經(jīng)營(yíng)上解決庫存問(wèn)題。　　在過(guò)去，散貨店不注重形象、服務(wù)和管理。而今天，這些散貨店在形象、服務(wù)和管理上甚至超越了傳統品牌的零售商，再加上產(chǎn)品、定位、價(jià)格和庫存管控的優(yōu)勢，全國性及區域性的平價(jià)組貨店品牌將在2016年大放異彩。而傳統的品牌公司，也應該思考組貨模式的內在是否有可嫁接到傳統品牌模式中的因素，并發(fā)揮自己的長(cháng)處，走出自己的一條路。　　三、移動(dòng)互聯(lián)+是實(shí)體店成功之道永遠不要責怪和謾罵你的競爭對手，包括電商和你隔壁的店鋪。如果電商影響了你，你就應該擁抱電商；如果隔壁影響了你，你就應該向隔壁學(xué)習。　　PC端（電腦端）電商在2016年也將遭遇較大的挑戰，因為，人在哪里，生意就在哪里。人們的生活已經(jīng)從電腦、電視轉到了手機中，而這似乎對那些有互聯(lián)網(wǎng)思維的零售商更有好處。　　互聯(lián)網(wǎng)思維并不是讓你去做電商，而是用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)為實(shí)體店服務(wù)，準確的說(shuō)，是用移動(dòng)互聯(lián)來(lái)為實(shí)體店服務(wù)，也就是移動(dòng)互聯(lián)+！　　毫無(wú)疑問(wèn)，微信是實(shí)體店營(yíng)銷(xiāo)的第一大互聯(lián)網(wǎng)工具。大部分人在早上穿衣服之前一定要先打開(kāi)微信，而在睡覺(jué)之前會(huì )先刷完朋友圈。　　一家有團隊的品牌公司，可以考慮做一個(gè)品牌的公眾平臺；如果你覺(jué)得你還不夠專(zhuān)業(yè)，那么你應該好好研究微信私號（個(gè)人微信號）在店鋪中的運用。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，注冊一個(gè)微信號，名字就是你的品牌+店鋪名稱(chēng)，然后把顧客加為好友，再分類(lèi)和備注，通過(guò)朋友圈、群發(fā)等方式進(jìn)行顧客關(guān)系管理和邀約。　　不要再罵馬云搶走了實(shí)體店的生意，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，自然要有移動(dòng)互聯(lián)的思維，不僅要做、更要好好做一個(gè)店鋪微信號，讓這個(gè)微信號的朋友圈變成你的“顧客圈”。　　四、扣點(diǎn)式商場(chǎng)將更加慘淡　　大約在2004年左右的杭州大廈（杭州一家知名百貨公司）開(kāi)始，中國的百貨商場(chǎng)進(jìn)入了“逢節必滿(mǎn)減”的經(jīng)營(yíng)歷程。而到了今天，只要是周末，幾乎都有滿(mǎn)就減或其他降價(jià)活動(dòng)。這種促銷(xiāo)方式，在一開(kāi)始確實(shí)吸引了人氣、提升了銷(xiāo)售，但是到了今天，卻成為了供應商的一大痛——賣(mài)多少都沒(méi)錢(qián)賺。　　在十年以前，品牌公司和省級代理商都認為，進(jìn)駐一家好的商場(chǎng)就會(huì )給品牌“長(cháng)面子”，謂之“形象店”，意思是即使虧錢(qián)也可以接受，就當做了廣告。這種心理讓百貨公司變得更加囂張和強勢，要求95%以上的供應商必須無(wú)條件參加商場(chǎng)活動(dòng)。　　為什么商場(chǎng)要頻繁地做活動(dòng)？表面上看是為了提升業(yè)績(jì)和競爭，實(shí)際上核心原因是，商場(chǎng)與供應商之間并非利益共同體——商場(chǎng)是按銷(xiāo)售額拿扣點(diǎn)的，而供應商則需要毛利潤。只有提升平均銷(xiāo)售折扣才能保證毛利率，當銷(xiāo)售折扣過(guò)低的時(shí)候，業(yè)績(jì)越高虧得越高。一個(gè)追業(yè)績(jì)，一個(gè)追銷(xiāo)售折扣，兩個(gè)完全不同的方向。當商場(chǎng)強勢的時(shí)候，自然會(huì )是供應商吃虧。一些供應商早早地醒悟過(guò)來(lái)，已經(jīng)逐步撤離商場(chǎng)業(yè)態(tài)（或者必須擁有活動(dòng)參與的決定權）；另外一部分供應商則采取提價(jià)、用過(guò)季庫存等方式，大大影響了商場(chǎng)的整體形象和人氣；還有一部分人仍然“執迷不悟”，繼續溫水煮青蛙。　　另外一點(diǎn)在于，老的商場(chǎng)在停車(chē)設施、配套服務(wù)設施等方面非常老化，購物環(huán)境遠比不上新開(kāi)的shopping mall，也是造成人氣和業(yè)績(jì)下滑的原因。　　如果商場(chǎng)自身不改革，未來(lái)兩三年將會(huì )有大量的商場(chǎng)關(guān)門(mén)；如果供應商不主動(dòng)應變，經(jīng)營(yíng)壓力將會(huì )越來(lái)越大。　　五、轉讓費不再，房東不再嘴硬　　如果在15年前，你把投資開(kāi)店的錢(qián)拿來(lái)付步行街門(mén)面的首付，今天你收房租就可以過(guò)得很滋潤了；如果問(wèn)今天中國最大的房產(chǎn)泡沫在哪里，那就在服裝店的租金。　　最早的時(shí)候，前面的租客只是為了要一點(diǎn)裝修補貼（如空調等），后來(lái)發(fā)現原來(lái)好的位置是可以要得很高的，于是就產(chǎn)生了“轉讓費”。一些人甚至做起了這門(mén)生意——先想辦法從一手房東那邊租到門(mén)面，然后再出轉讓費轉讓給實(shí)際經(jīng)營(yíng)者。從那以后，想拿街鋪，基本上都要花轉讓費，轉讓費成為一種非法的民間約定。　　由于過(guò)去幾年生意好做，一些品牌公司牛氣沖天，以高價(jià)去挖門(mén)面。隔壁的房東發(fā)現原來(lái)生意這么好做，自然也跟著(zhù)漲房租；還有一個(gè)奇怪的角色，叫“二房東”，甚至三房東四房東。這些行為，都讓房租虛高。當然，后來(lái)開(kāi)發(fā)的商業(yè)地產(chǎn)，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上都按照當時(shí)的租金來(lái)定售價(jià)，服裝店商鋪的租金就這樣泡沫了。要知道，房租每漲10萬(wàn)，大約需要多賣(mài)40萬(wàn)的業(yè)績(jì)才能補上，生意哪有那么好做？　　泡沫一定會(huì )有人為之買(mǎi)單。零售商分年承擔了虛高的租金，最后一批花轉讓費的零售商為高昂的轉讓費而買(mǎi)單，而房東也將會(huì )為上漲的房租而買(mǎi)單。今天，大部分地區即使是最好的地段，將不再需要轉讓費或者僅需極低的轉讓費，同時(shí)也提醒你，現在花轉讓費的店鋪一定要謹慎又謹慎了。而那些房東們，別再那么牛了，放下身段給自己的店鋪一個(gè)合理的報價(jià)吧！　　六、shopping mall將迎來(lái)新一輪開(kāi)業(yè)高峰　　2015年，中國新開(kāi)了超過(guò)500家大型shopping mall。而2016年，shopping mall仍將迎來(lái)新一輪開(kāi)業(yè)高峰，這對原有實(shí)體店及零售商是好是壞?相信大家各有評判。　　shopping mall可以把地產(chǎn)的價(jià)值放大。門(mén)面原本只有一樓、延街進(jìn)深10米以?xún)鹊南∮形恢檬侵靛X(qián)的，而shopping mall卻改變了這一現象，在一個(gè)并不算中心的位置，造一棟商業(yè)地產(chǎn)，就可以在五樓的位置租出或賣(mài)出高昂的價(jià)格。相對于住宅、廠(chǎng)房和寫(xiě)字樓的性質(zhì)，顯然商業(yè)地產(chǎn)的價(jià)值要高出數倍。而這些shopping mall除了租售本身的價(jià)值以外，還有地產(chǎn)升值的價(jià)值。所以，一些有規劃能力的企業(yè)自然會(huì )瞄準這種業(yè)態(tài)。至于是否因商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)能過(guò)剩而造成對原有實(shí)體店人流的分流及業(yè)績(jì)影響?反正他們又不是開(kāi)服裝店的。　　過(guò)去一些大的代理商、零售商，通過(guò)十幾二十年的經(jīng)營(yíng)，積累了一定的資金、人脈，同時(shí)又發(fā)現店鋪租金不斷上漲，于是他們也在思考以商會(huì )形式開(kāi)設shopping mall或者類(lèi)shopping mall。　　這幾年實(shí)體店業(yè)績(jì)壓力最大的“禍首”，并非電商，而是實(shí)體渠道的大量增加造成的人流分散。而如今，扣點(diǎn)式商場(chǎng)、大型超市、社區店、shopping mall等多種業(yè)態(tài)都在盲目擴張，從短期看，這些商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商如果決策正確應該是偏向利好，而購買(mǎi)這些業(yè)態(tài)地產(chǎn)的風(fēng)險則是巨大的，對于現有實(shí)體店經(jīng)營(yíng)者，則是增加了人流的分流，2016年實(shí)體店的投資回報率可能會(huì )呈穩中下降趨勢。　　經(jīng)過(guò)幾年市場(chǎng)的洗禮后，服裝品牌公司、房東、shopping mall開(kāi)發(fā)商、百貨公司等零售商的上游，只有懂得“利他”才能更好的生存。而在未來(lái)的一段時(shí)間里，零售商或許會(huì )持續一段時(shí)間需要承受較大的壓力，挺過(guò)這段時(shí)間過(guò)后，能夠剩下的零售商將迎來(lái)自己的春天! 　　七、區域市場(chǎng)小而美是零售商出路　　之前談到很多關(guān)于零售市場(chǎng)的趨勢，那么，零售商究竟路在何方?我想，需要通過(guò)結構性思維來(lái)對抗經(jīng)營(yíng)壓力。　　與過(guò)去幾年相比，單店的投資回報率下降已經(jīng)是無(wú)法改變的事實(shí)，作為零售商，也不需要再跟過(guò)去幾年比投資回報率了，而是要通過(guò)規?；瘉?lái)提升整體利潤。追求利潤值而不要追求利潤率，追求單店凈利而不要追求單店投資回報率！　　什么是小而美?首先，不論你是做加盟還是組貨店，都要減少品牌數量，以此來(lái)降低上游運營(yíng)成本、整體庫存成本及管理成本；第二，區域盡量集中。一條街可以同品牌開(kāi)多店嗎?這些似乎只有運動(dòng)和休閑品牌嘗試過(guò)的做法，在其他品類(lèi)當中似乎很少有人試過(guò)。對于一二線(xiàn)城市，由于居住人數多，所以有足夠的人流量來(lái)滿(mǎn)足一街多店；而對于三四線(xiàn)城市，則會(huì )認為一街多店的“有實(shí)力”、“是品牌”。而最重要的思維是：如果你不搶自己的生意，競爭品牌更會(huì )搶你的生意。而事實(shí)證明，那些在小城市里一街多店的品牌，都在競爭品牌當中處于翹楚地位。　　當然，這里的“集中”是相對的，是由一城慢慢向周邊近距離擴散；這里的“小”也是相對的，不同的人對“小”的理解也是不同的，3家店算小，300家店也可以算小。而收縮品牌、收縮區域則是有效的經(jīng)營(yíng)策略。　　八、主動(dòng)權將向零售商偏移　　最近幾年，中國服裝零售的壓力主要來(lái)源于兩個(gè)原因：渠道過(guò)剩、產(chǎn)能過(guò)剩。其實(shí)中國并不需要那么多的街鋪、mall和商超，也不需要那么多的品牌和產(chǎn)品。渠道過(guò)剩和產(chǎn)能過(guò)剩最初的受害者是零售商，而最后的受益者也是零售商。　　渠道過(guò)剩最初讓零售商受害的原因是消費分流，消費者的選擇越來(lái)越多，所以造成單店業(yè)績(jì)下滑、經(jīng)營(yíng)壓力增大。而在過(guò)去，品牌總部一直是強勢的，零售商一旦加盟一個(gè)品牌以后，就成為弱者，因為多數品牌公司做產(chǎn)品的目的就是把貨賣(mài)給零售商。　　由于最近幾年的壓力，讓一部分的零售商被淘汰，而目前剩下的，整體水平普遍比過(guò)去高。隨著(zhù)這兩年組貨店模式的興起，讓零售商知道，其實(shí)不一定非要去品牌公司選貨，全國都是他們的大倉庫。如果品牌公司再不去研究消費者、研究終端市場(chǎng)，一味的研究加盟政策，勢必會(huì )遭到淘汰。　　市場(chǎng)是公平的，求大于供，供方主動(dòng)；供大于求，求方主動(dòng)。未來(lái)將會(huì )在很長(cháng)一段時(shí)間里，從渠道和商品采購角度來(lái)看，零售商都處于主動(dòng)位置。一方面渠道商和品牌公司要重新思考與零售商的合作方案，并深度研究終端；另一方面，優(yōu)秀零售商的春天即將到來(lái)! 　　九、工廠(chǎng)店值得探索　　平價(jià)組貨店最適合開(kāi)在哪里?你可能會(huì )回答：繁華商業(yè)步行街、超市、大學(xué)城……因為你定位的顧客群體集中在這些地方。而今天，你需要思考一個(gè)新的渠道——工廠(chǎng)店。　　每個(gè)大城市都有一些非常集中的工業(yè)園，這里面集中了大量的工人，比如服裝工業(yè)園，每層1000平米的樓層，可能有幾百個(gè)生產(chǎn)工人。而這些生產(chǎn)型的工業(yè)園往往非常集中。在過(guò)去，這些工業(yè)園里的人除了日常生活必須品以外，在服裝、餐飲、休閑等方面的消費是非常節約的。而今天，隨著(zhù)90后成為這一類(lèi)工人的主力，他們在服裝方面的消費已然大幅提升。　　這些工業(yè)園未必有一條集中的服裝街，可能小吃會(huì )比較多，甚至會(huì )有些臟亂差，而且租金也非常便宜，往往從原初選址的標準來(lái)看，你根本看不上。但是，一些平價(jià)組貨品牌其實(shí)已經(jīng)找到了這一片“金礦”。90后這一代的工人已經(jīng)很舍得花錢(qián)，而且由于工作特性的原因，他們到商業(yè)街的頻率相對是比較低的。　　做工廠(chǎng)店要注意些什么呢?一是超值性?xún)r(jià)比，你的價(jià)格在門(mén)外就要讓人驚訝，而走進(jìn)去依然如此；二是款式相對比較基本款，不宜過(guò)去時(shí)尚、性感等風(fēng)格；三是可以考慮特賣(mài)店。你會(huì )產(chǎn)生庫存，最好的消化渠道是哪里?如果風(fēng)格匹配，或許工廠(chǎng)店非常適合，因為人流量集中，而且租金便宜、競爭小。　　找到你當地最集中的工業(yè)園，考察一下，或許幾個(gè)月之后，你就會(huì )在背后感激我了。　　十、人工成本將可能成為店鋪第一大成本　　未來(lái)，什么最難管?答案是——人!很快，零售店鋪將會(huì )出現兩個(gè)特征：1)人工成本將超越租金成為第一大成本；2)店鋪員工總工資將超越老板總利潤。　　我們一直在研究員工的激勵機制，也在研究如何留人。似乎過(guò)去幾年看似科學(xué)的激勵機制，讓今天的員工變成了給錢(qián)就干活、不給錢(qián)就不干活的個(gè)性。比如你第一次發(fā)現半個(gè)月都不動(dòng)的款，拿出來(lái)讓員工賣(mài)一件就獎勵20塊，結果賣(mài)的很不錯；第二次再做這樣的激勵，效果一般；第三次…… 員工會(huì )告訴你：“老板，這是死款，不是錢(qián)的問(wèn)題?！蹦阋舱伊撕芏嗟姆椒▉?lái)留人，可是員工流失率是你一直沒(méi)有解決的永恒問(wèn)題。　　而再過(guò)三年，00后將進(jìn)入你的店鋪。跟過(guò)去的60、70、80和今天的90后相比，00后將會(huì )更難管。為什么呢?因為他們的爹不同，他們普遍家庭條件比較好，甚至會(huì )出現開(kāi)著(zhù)寶馬來(lái)應聘導購的現象，或者你的員工會(huì )比你更有錢(qián)。有什么樣的激勵可以讓比你更有錢(qián)的獨生子女積極起來(lái)?似乎沒(méi)有。　　事實(shí)上，我們過(guò)去所研究的一切激勵機制和留人機制都是不科學(xué)的，因為人不會(huì )持續為別人而積極，也不會(huì )持續對別人忠誠。所以，我們要接受上述兩個(gè)用人趨勢，以平臺之心，思考合伙制，讓每個(gè)人都為自己而工作。　　員工要思考的是，自己拿什么籌碼來(lái)與公司合伙；老板要思考的是，搭建平臺思維，從雇傭到合作，共建、共擔、共享。這樣的管理思維才有未來(lái)。

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