為了讓品牌贏(yíng)得更多年輕消費者，此前很少做廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的拉夏貝爾學(xué)習七格格，在今年2月聘請了專(zhuān)業(yè)團隊，專(zhuān)門(mén)負責互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，包括利用互聯(lián)網(wǎng)和消費者互動(dòng)。不過(guò)具體方案還在策劃中，效果如何需要等待市場(chǎng)檢驗。 中研網(wǎng)訊： 從實(shí)體店開(kāi)始的拉夏貝爾成為了2015年天貓“雙十一”的大贏(yíng)家之一。
根據阿里巴巴提供的數據，拉夏貝爾以約345.6萬(wàn)的交易額成為天貓旗艦店女裝類(lèi)排名第三，僅次于優(yōu)衣庫和淘品牌韓都衣舍。
事實(shí)上，在國內服裝行業(yè)低迷和國外快時(shí)尚品牌快速擴張的局面下，拉夏貝爾集團仍保持了擴張趨勢。今年3月，拉夏貝爾公布的2015年業(yè)績(jì)報告顯示，2015年集團營(yíng)業(yè)收入為90.96億元，相比2014年增長(cháng)了16.4%，而凈利潤較則較2014年增長(cháng)22.2%至6.15億元。
歐睿國際數據也顯示，其同名主品牌拉夏貝爾2014年就超越綾致旗下的VeroModa和Only，成為目前國內市場(chǎng)份額占比第一的女裝品牌。
拉夏貝爾的常務(wù)副總裁王勇將增長(cháng)歸功于零售網(wǎng)絡(luò )的擴充和在線(xiàn)平臺收入的快速增長(cháng)。相當多人最初認識拉夏貝爾都是從它的線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)始的。1998年，拉夏貝爾品牌在上海創(chuàng )立。不過(guò)隨著(zhù)越來(lái)越多的品牌開(kāi)辟線(xiàn)上渠道，以及淘品牌開(kāi)設線(xiàn)下門(mén)店，二者的已經(jīng)不再涇渭分明。
這家創(chuàng )立18年的服裝企業(yè)2014年才剛剛組建了自己的電商隊伍并入駐天貓旗艦店，當年的電商業(yè)務(wù)占比不足1%，但2015年全年已經(jīng)達到了3%。
2015年2月，拉夏貝爾斥資2億元收購了杭州黯涉電子商務(wù)有限公司54.05%的股權，也就是經(jīng)營(yíng)淘品牌七格格的公司，這也是拉夏貝爾2014年在港交所上市后的第一單收購。最早在淘寶上購物的人對成立于2006年的七格格應該不陌生，它曾是最成功的淘品牌之一，2009年銷(xiāo)售額為5000萬(wàn)，但一年后迅速增長(cháng)至1.5億。
2014年，拉夏貝爾在港交所掛牌上市后，它需要向資本市場(chǎng)證明自己。在入股七格格前，拉夏貝爾曾自己組建了一支不到20人的電商團隊，還專(zhuān)門(mén)外聘了運營(yíng)商幫助公司打造電子商務(wù)，但效果并不明顯。
“因為我們那時(shí)候作為傳統零售企業(yè)還沒(méi)有跟上電商思維的發(fā)展，不懂淘寶的運營(yíng)規則，對導流、分成這些都不太清楚?！崩呢悹柖孛┙「嬖V界面新聞?dòng)浾摺?br />
于是拉夏貝爾想到把電商業(yè)務(wù)交給一個(gè)更專(zhuān)業(yè)的團隊來(lái)負責。公司看上了七格格，從有意向到最終收購僅花了三個(gè)月時(shí)間。從規模來(lái)看，七格格算是國內淘品牌中僅次于韓都衣舍和茵曼的第二梯隊，而更重要的是，其營(yíng)銷(xiāo)模式并非傳統的買(mǎi)流量模式。
“七格格非常好地利用了微博、微信等社交媒體，主要是依賴(lài)它和粉絲之間建立的這種互動(dòng)，來(lái)提供客戶(hù)需要的產(chǎn)品，給他們提供更好的服務(wù)，有自己的粉絲和流量，而不是簡(jiǎn)單地依托天貓、淘寶平臺?！蓖跤抡f(shuō)，“這樣不管他們做自己的產(chǎn)品還是幫拉夏貝爾做電商，付給天貓的廣告費、流量費用占比都是非常低的，做得好的淘品牌就是能控制得住這個(gè)比例。我們在考察七格格的時(shí)候，發(fā)現這就是它最核心的東西?！?br />
收購完成后，拉夏貝爾馬上解散了自己原有的電商團隊，將電商業(yè)務(wù)全部打包給了七格格。在解散原有電商團隊時(shí)，拉夏貝爾還讓七格格自己挑要留下哪些人，結果七格格只留了一個(gè)人。
目前七格格是拉夏貝爾的控股子公司，但其關(guān)聯(lián)交易的結算方式是給付運營(yíng)費，這相當于七格格成為了拉下貝爾的一個(gè)運營(yíng)商。七格格在杭州的團隊共有200對人，分兩塊業(yè)務(wù)，一個(gè)是運營(yíng)原來(lái)七格格品牌的電商，另一個(gè)就是幫助拉夏貝爾的品牌做電商。
除了天貓，拉夏貝爾也入駐了京東?！拔覀兪情_(kāi)放的，擁抱所有渠道。不排除個(gè)別渠道在個(gè)別時(shí)間點(diǎn)做一些活動(dòng)，但從我們的角度來(lái)說(shuō)，我們是不做任何排他的?！蓖跤赂嬖V界面新聞。
不過(guò)，在積極拓展線(xiàn)上渠道的同時(shí)，拉夏貝爾并沒(méi)有放棄線(xiàn)下渠道。
2014年12月31日到的2015年12月31日，拉夏貝爾的線(xiàn)下零售網(wǎng)點(diǎn)數目從6887個(gè)增加到了7893個(gè)。其中最大市場(chǎng)在四川，其次是河南、江蘇、福建等省份。
在王勇看來(lái)，消費者目前的增長(cháng)率是在線(xiàn)上的增長(cháng)快，但從份額角度看，所有服裝公司的大頭還是在線(xiàn)下?！澳壳暗臅r(shí)點(diǎn)上，絕大多數的消費者享受著(zhù)逛街和購物的樂(lè )趣。我們配比給線(xiàn)上的資源增長(cháng)更快，但絕對額還是線(xiàn)下更多?！蓖跤卤硎?。
雖然國內女裝行業(yè)市場(chǎng)總額持續下滑，但拉夏貝爾判斷，這個(gè)行業(yè)從中長(cháng)期看是向好的，符合增長(cháng)的趨勢。歐睿國際的數據也顯示，我國女裝市場(chǎng)總額增速從2010-2011年間的14.9%下滑到了2014-2015年的6.5%，但從2015年起將小幅回升，2015-2016年增速回升到了7.0%，未來(lái)5年將回升到7.6%。
也因此，拉夏貝爾認為，按照多品牌、全直營(yíng)的模式繼續擴張，擴大市場(chǎng)份額更有利于公司發(fā)展。而且從2015年開(kāi)始，拉夏貝爾也調整了擴張的方向，逐漸縮小在傳統百貨渠道中的網(wǎng)點(diǎn)規模，轉向購物中心開(kāi)店，將多品牌集中打包進(jìn)購物中心。
王勇表示，全直營(yíng)模式肯定有成本與管理上的負擔，但公司認為帶來(lái)的好處更大。首先對于渠道的控制是完全由公司把控，新品牌推出的節奏也由公司把控。公司達到了一定的規模后，越是全直營(yíng)，越能享受規模的好處。而且這樣公司跟產(chǎn)品、消費者直接接觸，公司能夠第一時(shí)間反映哪些款式賣(mài)得好、哪些不好，把握好庫存。
“在當前的經(jīng)濟環(huán)境下，整個(gè)快消行業(yè)都面臨增速放緩這樣的問(wèn)題。不過(guò)，女裝比起男裝要好一些，畢竟女裝需求更大，女性更注重服裝的更新?lián)Q代。對拉夏貝爾來(lái)說(shuō)，作為一家上市公司，對同店銷(xiāo)售額等營(yíng)業(yè)數據都會(huì )比較看重。門(mén)店多現在肯定有優(yōu)勢，但到底多大優(yōu)勢還很難預料，要看企業(yè)之后的經(jīng)營(yíng)策略，不同的發(fā)展可以把規模變?yōu)閮?yōu)勢或是劣勢?！睔W睿國際服裝行業(yè)分析師霍婧告訴界面新聞。
事實(shí)上，近年來(lái)奢侈品牌出現關(guān)店潮，但包括快時(shí)尚在內的中端市場(chǎng)的品牌整體還在擴張，從百貨公司到購物中心，從線(xiàn)下到線(xiàn)上也成為整個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢。拉夏貝爾定位于中端市場(chǎng)，其實(shí)在某些方面很像時(shí)尚品牌——雖然它的更新周期不夠快，但是在價(jià)格等方面是接近ZARA、H&M等快時(shí)尚品牌的。
而這也意味著(zhù)，隨著(zhù)拉夏貝爾的擴張，必然會(huì )與快時(shí)尚品牌產(chǎn)生直接競爭。
原本拉夏貝爾等本土品牌的擴張重心在三四線(xiàn)城市，截至2015年12月31日，拉夏貝爾的零售網(wǎng)點(diǎn)一線(xiàn)城市占比10.0%，二線(xiàn)城市占比37.3%，三線(xiàn)城市占比27.2%，其他城市占比25.5%。而快時(shí)尚品牌主要集中在一線(xiàn)城市，但隨著(zhù)一線(xiàn)市場(chǎng)的逐漸飽和，ZARA等國外品牌紛紛開(kāi)始渠道下沉。
ZARA和H&M們的知名度以前在低線(xiàn)城市并不具有優(yōu)勢，但時(shí)間和信息傳播會(huì )解決這一問(wèn)題，加上線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的發(fā)展，讓國外的快時(shí)尚品牌也開(kāi)始被低線(xiàn)城市消費者認知。
“在一線(xiàn)城市，快時(shí)尚品牌占優(yōu)?！被翩罕硎?，畢竟從品牌認可度、服裝時(shí)尚程度、更新?lián)Q代速度、門(mén)店數量等方面，國外快時(shí)尚品牌都更有優(yōu)勢。不過(guò)，在低線(xiàn)城市，目前還是本土品牌更能為消費者接受。
茅健也持有類(lèi)似的觀(guān)點(diǎn)?！癦ARA、H&M等品牌在一二線(xiàn)城市有先天的優(yōu)勢，但是在三四線(xiàn)城市，公眾環(huán)境不一樣，大眾審美也有差別，”他說(shuō)，“ZARA這些快時(shí)尚品牌主要開(kāi)在購物中心，對店鋪面積要求比較高，但是很多地級市縣級市中心最大的購物中心可能也無(wú)法滿(mǎn)足，所以從渠道上來(lái)說(shuō)，它們在三四線(xiàn)城市發(fā)展是受到制約的。而拉夏貝爾60平米就可以開(kāi)店了，有時(shí)候也只需要商場(chǎng)里一個(gè)專(zhuān)柜?！?br />
而從款式上來(lái)說(shuō)，目前ZARA等品牌對低線(xiàn)市場(chǎng)消費者來(lái)說(shuō)還顯得過(guò)于時(shí)尚，反倒像基本款或是優(yōu)衣庫這類(lèi)主打基本款的品牌更受歡迎。
比方說(shuō)，你會(huì )在ZARA看見(jiàn)透明的蕾絲吊帶上衣，或者是露背的襯衫，但是拉夏貝爾不會(huì )有這樣的大膽款式。為了符合主要市場(chǎng)的審美，拉夏貝爾給自己的定位是“大眾時(shí)尚”，也就是說(shuō)一件衣服要滿(mǎn)足各種類(lèi)型的人需求，有較好的適穿性。
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事實(shí)上，拉夏貝爾也曾聘請過(guò)歐美設計師為旗下品牌莫麗菲爾按照歐美潮流風(fēng)格設計過(guò)衣服，但結果就出現了銷(xiāo)售困難的問(wèn)題，市場(chǎng)反響很不好。最終公司還是決定按照中國大眾喜好來(lái)設計，在版型、面料的選擇上都更本土化。
不過(guò)，消費者的審美不是一成不變的。尤其在快時(shí)尚品牌迅速渠道下沉的情況下，消費者遲早會(huì )被教育好，屆時(shí)拉夏貝爾將面臨更大的挑戰。正如許多本土服裝品牌都曾面臨過(guò)的——產(chǎn)品款式缺乏創(chuàng )新，品牌逐漸老化。
通常我們認為服裝品牌的個(gè)性化和辨識度是脫穎而出的關(guān)鍵，然而王勇認為，越是個(gè)性化的品牌越容易老，但是越是針對面廣的大眾化的品牌，生命力可能會(huì )越長(cháng)。
“真正的個(gè)性，是像朋克這種，就是小眾人群?，F在的快時(shí)尚品牌，每款服裝數量都不多，所以消費者購買(mǎi)了，跟很多人都不一樣，但是其本身款式還是被大部分人接受的?！蓖跤卤硎?。
為了讓品牌贏(yíng)得更多年輕消費者，此前很少做廣告營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的拉夏貝爾學(xué)習七格格，在今年2月聘請了專(zhuān)業(yè)團隊，專(zhuān)門(mén)負責互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，包括利用互聯(lián)網(wǎng)和消費者互動(dòng)。不過(guò)具體方案還在策劃中，效果如何需要等待市場(chǎng)檢驗。
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