】 2013年是運動(dòng)品牌遭遇重大危機的一年，門(mén)店大幅關(guān)閉、盈利預警、管理團隊換血、庫存居高不下、訂單下滑……這些幾乎成為所有運動(dòng)品牌揮之不去的“陰霾”。進(jìn)入2014年后，這種現象并沒(méi)有好轉。受去年國內整體市場(chǎng)環(huán)境不良影響，運動(dòng)品牌普遍呈持續下滑趨勢，存貨過(guò)剩、渠道擴張過(guò)度仍然明顯。 近日，不少運動(dòng)品牌陸續發(fā)布了2013年財報。記者翻閱這些財報數據發(fā)現，包括阿迪等在內的多數運動(dòng)品牌，2013年的業(yè)績(jì)均出現大幅下滑。專(zhuān)家分析認為，出現這種情況，主要還是受高成本、高庫存、低購買(mǎi)需求及快時(shí)尚品牌的沖擊的影響。
記者隨后走訪(fǎng)發(fā)現，在傳統運動(dòng)品牌市場(chǎng)增長(cháng)乏力的大背景下，進(jìn)軍時(shí)尚休閑領(lǐng)域成為國內多數運動(dòng)品牌共同的選擇。
數據
多家運動(dòng)品牌
業(yè)績(jì)集體大幅下滑
受經(jīng)濟增速整體放緩影響，國內外運動(dòng)服裝品牌2013年的業(yè)績(jì)欠佳。
阿迪達斯日前發(fā)布的2013財報顯示，該品牌2013年在大中華區銷(xiāo)量增長(cháng)7%，遠低于2011年的23%和2012年的15%。這意味著(zhù)，阿迪達斯2013年的業(yè)績(jì)增長(cháng)速度，創(chuàng )下了其在大中華區三年來(lái)的最低值，這也是阿迪近幾年來(lái)業(yè)績(jì)增速首次放緩至個(gè)位數。
除了阿迪，國內多個(gè)運動(dòng)零售品牌最新公布的2013年業(yè)績(jì)報告顯示，其凈利潤同比普遍下降兩成以上。
以匹克為例，其2013年的凈利潤為2.44億，同比下降21.3%。財報顯示，去年匹克實(shí)現營(yíng)收26.13億，同比下降10%。而匹克的整體毛利也下降12.4%至9.27億元，毛利率僅為35.5%，同比下降1%。
此外，特步去年的凈利潤為6.06億，同比降25.2%。財報顯示，特步2013年的營(yíng)收為43.4億元，同比下降21.7%。
在業(yè)績(jì)大幅下滑的同時(shí)，多個(gè)運動(dòng)品牌也迎來(lái)了大規模關(guān)店潮。統計數據顯示，截至去年年底，特步零售店總數為7360家，比2012年凈減150家;此外，匹克體育零售網(wǎng)點(diǎn)數目為6012個(gè)，較2012年底凈減少471個(gè)。
析因
購買(mǎi)需求變化
成業(yè)績(jì)下滑主因
記者走訪(fǎng)發(fā)現，運動(dòng)品牌面臨的問(wèn)題幾乎是相同的：庫存嚴重，舊款賣(mài)不出，新款上市難，利潤空間縮小……為了消化高庫存，運動(dòng)品牌公司不斷掀起打折潮并關(guān)閉門(mén)店，收縮成本為這些企業(yè)的首要任務(wù)。不過(guò)也有部分品牌商向記者表示，庫存問(wèn)題在去年已經(jīng)不是影響業(yè)績(jì)的核心問(wèn)題。
“消費者的購物需求發(fā)生重大變化，才是運動(dòng)品牌下滑的主要原因?！币幻麡I(yè)內分析人士認為，目前消費者對運動(dòng)品牌的購買(mǎi)需求發(fā)生了明顯的變化，“消費者對個(gè)性化和差異化的需求呈現明顯的變化趨勢，他們對運動(dòng)品牌產(chǎn)品提出了更高的要求?！?
這位人士表示，以前消費者購買(mǎi)運動(dòng)品牌，除了滿(mǎn)足運動(dòng)需求外，還可以滿(mǎn)足戶(hù)外運動(dòng)、休閑裝配甚至時(shí)尚裝扮等需求。如今，大量專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌如TheNorthFace、Columbia等在中國市場(chǎng)逐漸站穩了腳跟，而快時(shí)尚品牌如ZARA、優(yōu)衣庫等也占據了一定的市場(chǎng)份額，運動(dòng)品牌的消費需求被更加細分化的品牌分流。
此外，電商等渠道來(lái)勢兇猛，對運動(dòng)品牌原有的銷(xiāo)售渠道和經(jīng)營(yíng)模式造成很大的沖擊。網(wǎng)絡(luò )購物的發(fā)展使消費者購買(mǎi)的渠道更加多元化，線(xiàn)下門(mén)店的消費群體被分流，在電子商務(wù)成為運動(dòng)品牌庫存“下水道”的同時(shí)，很多門(mén)店淪為“體驗店”。
另有，運動(dòng)品牌企業(yè)創(chuàng )新乏力，產(chǎn)品推陳出新速度慢，難以滿(mǎn)足消費者需求。據業(yè)內人士介紹，傳統運動(dòng)品牌一款產(chǎn)品從設計到擺上貨架需要15個(gè)月：最初9個(gè)月設計產(chǎn)品，然后參加訂貨會(huì )，之后開(kāi)始進(jìn)行生產(chǎn)，6個(gè)月后消費者才能買(mǎi)到這款產(chǎn)品。這樣，需要用一年多的時(shí)間才能推陳出新，遠遠跟不上現代年輕人的腳步。
變化
傳統運動(dòng)品牌轉向“時(shí)尚化”
某品牌職業(yè)管理人指出，整個(gè)運動(dòng)品牌行業(yè)目前處在低迷時(shí)期，要想走出困境，最終還要從創(chuàng )新設計、構建新的營(yíng)銷(xiāo)渠道入手，滿(mǎn)足消費者需求，以此來(lái)贏(yíng)得市場(chǎng)份額。在此背景下，各大運動(dòng)品牌企業(yè)開(kāi)始探索求變及轉型的道路，去運動(dòng)化，推出時(shí)尚品牌或加大時(shí)尚商品的比重成為國內多數運動(dòng)品牌共同的選擇。
以中低端運動(dòng)品牌喜得龍為例，其2014年秋季新品的整體風(fēng)格更加時(shí)尚休閑，具有強烈的美式風(fēng)格。從產(chǎn)品的類(lèi)別上來(lái)看，增加了夾克、毛衣、風(fēng)衣等更具休閑氣質(zhì)的產(chǎn)品，大大拉寬了產(chǎn)品線(xiàn)。
在產(chǎn)品設計上，喜德龍增加了更多的細節設計和豐富的面料應用，使新一季的產(chǎn)品更加新穎時(shí)髦。如采用美式“五角星”、格子圖案，融入“航?！痹?，迎合了年輕一代內心的不拘以及對自然的探索、冒險精神，滿(mǎn)足了消費者的時(shí)尚化需求。
而另一個(gè)國產(chǎn)品牌361，則攜三位童星代言人與多名小模特通過(guò)現場(chǎng)模特秀、歌曲演唱等形式，高調發(fā)布2014年秋冬童裝新品系列產(chǎn)品。多元化的新品服飾滿(mǎn)足了不同場(chǎng)合、不同環(huán)境的穿著(zhù)需求，一款款色彩亮麗的服飾充滿(mǎn)濃郁的“都市生活”味道，將時(shí)尚、潮流、個(gè)性、休閑演繹得淋漓盡致。
業(yè)內
批發(fā)轉零售
本土品牌謀突圍
通過(guò)快速鋪貨、跑馬圈地式的擴張，大批發(fā)模式幫助品牌實(shí)現了高速增長(cháng)，并通過(guò)上市完成資本層面的升級。然而，在市場(chǎng)增長(cháng)放緩后，這種模式的弊端開(kāi)始呈現，供給過(guò)剩、庫存積壓、管理滯后等各種問(wèn)題牽絆住了運動(dòng)品牌前行的步伐。
事實(shí)上，不僅僅是運動(dòng)品牌行業(yè)，整個(gè)服務(wù)行業(yè)面臨的都是“品牌+大批發(fā)”模式帶來(lái)的困擾，一些公司對市場(chǎng)變化的反應很慢。一位運動(dòng)品牌從業(yè)多年的資深人士表示，當整個(gè)行業(yè)增速下滑并出現飽和跡象的時(shí)候，先前“以批發(fā)為核心”、快速建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )、搶占市場(chǎng)份額、過(guò)快的渠道下沉的業(yè)務(wù)模式，已經(jīng)不再適合當下的發(fā)展趨勢。
他認為，“品牌+大批發(fā)”模式的最大弊端是信息不暢。對于品牌商而言，只要批發(fā)出去就已經(jīng)形成銷(xiāo)售額，卻感受不到市場(chǎng)和零售終端的變化。
記者了解到，為了更好地感受消費者的需求和來(lái)自市場(chǎng)的變化，早在2012年，安踏就將訂貨模式改為單店訂貨。從“品牌批發(fā)”轉向“品牌零售”。此外，李寧公司相關(guān)人士也表示，生產(chǎn)、進(jìn)貨、銷(xiāo)售，整條戰線(xiàn)拉得太長(cháng)，容易跟不上消費者的節奏。
“例如，某樣商品賣(mài)得快，市面出現斷貨或調貨情況，如果公司來(lái)不及反應，最后就使得信息和商品反饋不到終端市場(chǎng)?！边@位人士表示，在意識到這一問(wèn)題后，李寧公司開(kāi)始強調以零售為導向。
事實(shí)上，“品牌商+零售商”的模式正是國際快時(shí)尚品牌ZARA、H&M等的商業(yè)模式，這是一種從商品企劃到生產(chǎn)制造，再到終端零售的全產(chǎn)業(yè)鏈整合的運作模式。而這種嘗試與改變，目前已經(jīng)為安踏帶來(lái)了直接效果。
日前，安踏董事局主席兼CEO丁世忠在業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上表示，公司2014年前三個(gè)季度的訂貨會(huì )單數取得了高增長(cháng)，這得益于公司向零售的轉型。2014年，安踏將在零售升級、整合營(yíng)銷(xiāo)、重點(diǎn)品類(lèi)突破和新業(yè)務(wù)拓展等方面繼續“無(wú)中生有”，不斷創(chuàng )新和改變。
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